撰文 | 龚 正编辑 | 脸 叔
618 结束，持续数月的外卖大战，以每人平均胖 3 斤的战果，也阶段性告一段落。因为很多人实在喝不下去了。
回顾平均每天一杯奶茶、一杯咖啡的日子，从结果上看，更多是一场高补贴刺激下的单品泡沫狂欢。就当大众以为行业老大会失血过多的时候，雷锋网近日报道称，美团外卖日均单量连日超过 9000 万单，较去年同期大涨 30%，市场份额依然是 70% 左右。整个外卖市场扩容了，美团还在继续增长，而这个增量，并非来自奶咖的混合炸弹，而是刚需的一日三餐。
#01
奶茶虚假繁荣，正餐稳于泰山
"好不容易减到 95 斤，现在又胖回了 100 斤。"外卖大战几个月，社交媒体上的消费者，已经"哀鸿片野"。
有网友就分享，"我已经过敏了，糖分严重超标、上周去看医生，第一个问题就问，喝不喝咖啡饮料。"还有人说，"喝到眼睛疼，感觉每天都不是在享受，而是为了便宜而完成任务。"
而两个月前，大家在写字楼下、办公室群里，还是另外一种状态。
网友悠悠就分享，一个月前去上班，在楼下瑞幸咖啡排队，同事们都群情激动，"快用奶茶咖啡砸死我吧"。还有同事会在办公室里炫耀高呼，"连 9.9 元的星巴克都被我抢到了"，让一众手拿小蓝杯的同事悔恨不已。
图 | 年轻人的每日奶茶地图，图源来自网络
消费者的这种集体冲动，也反馈在了各平台的战果速报上。半年以来，在补贴大战刺激下，全国外卖日单量连创历史新高，市场持续扩容，就像各位的体重。
在这些激增的订单里，市场调查显示，超过一半的增长来自奶茶咖啡。据公开数据，在 6 月初，美团、淘宝、京东三家平台峰值单量分别升至 9000 万单、4000 万单和 2500 万单。外卖大战前，全国外卖日峰值大概接近 1 亿单，4 个月的时间内，外卖行业凭空多出了 5000 多万单的需求。
众所周知，奶茶咖啡成为大战的引燃线，背后是新入局玩家的一整套精算逻辑。作为易生产制造的标品，奶茶咖啡遇到爆单，容易快速履约。相反餐饮很多是非标，遇到泼天的流量，也难以扩大产能。
奶茶咖啡的价格心智也已成熟，一旦便宜几块钱，就容易激发消费者本不存在的需求，符合各平台通过补贴大战抢人抢市场份额的初衷。
但奶咖繁荣带来的次生效应也是十分明显的。除了消费者的健康隐患外，还对奶咖从业者造成了挤压。奶茶咖啡再怎么制作简单，手摇饮品行业也存在"产能的极限利用率"。有一家库迪咖啡店，平台补贴下，一杯咖啡卖到 2.9 元一单。狭小的店铺内，两个店员一天要做 700 杯咖啡。但由于客单价低，咖啡店的利润基本上贴着成本线，员工的工资并没什么改善。
社交媒体上，消费者已经开始"集体纠偏"，有人开始转战"囤积零食"，有人直接展示照片，囤够了一周的冷饭，放在了自家冷冻柜里。
奶茶咖啡的这种"忽然胖瘦效应"，决定了它难以成为外卖生意模式的基本盘，而顶多只是潮汐消费、冲动消费，容易产生"单量泡沫"的膨胀效应。
实际上，外卖大战期间，各平台并非都朝着奶茶咖啡一拥而上，而是基于对奶茶咖啡这一"武器"的理解，采取了不同的补贴策略，结出了不同的花果。
《雷锋网》报道，在补贴冲锋期，美团外卖没有和同行一样，让商家分担一部分成本去补贴打价格战，而是避其锋芒，把着力点放在了自己更擅长、更有渠道定价权的"拼好饭""神抢手"上。
据美团公布，本次外卖大战中拼好饭的峰值单量，攀升至 1500 万单，神抢手峰值单量也达到 1000 万单规模。
饭和饮料，是两个客单价完全不同的物种。一杯奶茶 20 元降到 10 元以下，还有利润空间，但 20 块钱的盒饭就没有办法降到 10 块。
美团恪守属于刚需消费基本盘的"饭局"，结果获得了平均 30 元客单价的 KPI 绩效，单日 GMV 约为 27 亿。作为对比，淘宝和京东的客单价只有 13 元、14 元，对应的平台单日 GMV 分别约为 5.2 亿、3.5 亿，均远低于美团。以此计算，美团依然牢牢占据约 70% 的市场份额，跟补贴大战之前一样。
#02
花最少的钱，打最狠的仗
在外卖大战开打之初，市场都在关注，美团会为此流多少血。没想到，数据却恰好相反，美团仍在高速增长，这验证了一个最普通的真理——奶茶咖啡不能当饭吃，而"饭"恰恰是美团埋藏最深的"隐形护城河"。
消费者小张分享，确实在外卖大战之初，在另外两家新外卖平台都点过饭。诸如"鹿港小镇"这样的名餐厅，一顿由三杯鸡、酱油卷心菜加一碗汤构成的套餐组合里，各类补贴下来大概 22 元就能吃到。
不过很快小张就吃腻了。在新入玩家的平台上，餐厅选择着实有限。小张这才发现：餐食外卖的一大价值，就是要天天换着花样去吃。既要饱腹，也要有新鲜的情绪按摩。
小张这一迟来的醒悟，则是美团早就锻造出来的商业嗅觉。
图 | 在美团干饭，才是平台最大护城河
时间回到 2012 年，后来被赞誉为"美团地推铁军"的亲历者们，仍然在网络上分享着当时一家一家进门地推的辛苦与荣光。
当时临近春节，美团鼓励地推 BD 节前再冲一波，让更多商家加入美团系统，奖励是报销春节来回机票。
重金之下必有勇夫。一个春节过去，美团市占率涨了 3 个点，从市场二三名，一跃到可以和第一名一争高下的程度。
随着商家的批量涌入，美团也觉察到了自身系统内的两种商业模式。
一种是"爆单模式"，通过流量灌入某个知名餐厅，直接打爆单品。美团能从中拿到较低的餐食折扣，从而提高利润率。它适用于形成地推示范。
另一种是"外卖电商模式"。BD 们发现，美团系统内的商家上得越多，餐食供给越是"大量而丰富"，平台成交量就越大。美团的经理们直接把业务目标，用大白话提炼为，"要供给、要上单"。供给的丰富性与成交的量能成正相关，美团后来将其总结为"飞轮模式"。
时至今日，很多亲历者们都说，美团餐饮外卖，是小米加步枪，腿力加精力，一家一家跑出来的。虽然利润率不高，但背后堆叠的是海量的人力和精细化的服务成本。而这一苦活脏活，客观上难以靠互联网的线上打法，在短时间内批量复制。
两座 shopping mall，一家食肆满档，另一家一半店铺还在招商，消费者肯定更愿意去人多热闹的商场。有数据称，美团在一二线城市，平均每座城有 8-10 万家商户，而刚入门的同行多只有 1 万家。
这是美团"时间上的护城河"，另外两条护城河则来自"神券"以及"效率和服务"。
美团大概是全网唯一一个要用不算少的钱去购买优惠券的平台。比如平台上有满减券，又或者用十几元买 4 张总价值 30 元的券。这些券虽然不是白送，但是能帮消费者省下一大笔刚需开支。
有业内人士就表示，美团的这种发券自信，背后是美团用无数交叉业务，为用户构建了一套消费预期保障，比如外卖、到店、酒旅、骑行、生鲜，如今还有闪购。"也就是消费者不用担心，今日买了券没地方花。为了避免损失，消费者一定会把这些不便宜买来的券花出去，而美团恰好提供了一整套丰富的消费场景。"
这种神券效应，不但绑定了消费者的粘性，还提高了利润率，甚至还是一种凶猛的市场竞争武器。
效率和服务也是美团的杀手锏。配置在市场一线的海量轻资产闪电仓，保障了美团的履约效率，叠加百万骑手，30 分钟送万物创造了新的消费增长点。
丰富的供给侧，加上极致的配送效率和售后体验，在外卖市场大盘增长情况下，美团凭借这一套基建，对其他平台的新客持续产生虹吸效应。
据各市场机构数据显示，美团每单补贴仅为 0.1 元左右，但今年同期美团日单量，较去年 6800 万单的日单量同比涨幅在 30% 左右。同时通过会员和积分，维持了较高的复购率，通常在 20%-30% 之间，有的店家还会更高。一句话总结，美团花最少的钱，仍然获得了快速增长。
#03
砸钱不可持续，服务和效率才是王道
中国拥有全球最大规模的外卖市场，同时是一个极其特殊的市场。
美国外卖平台 DoorDash 客单价在 30 美金（按时下汇率，合 215 元人民币）以上，转化率 13%，满满的"中产感"。
而过去十多年里，中国互联网平台以极强的效率，让餐品和配送价格变得更便宜，外卖早已成为普通中国人的必选消费。
可以说，谁掌握着外卖消费，谁就一定程度上掌握着中国人消费的基本盘。
但奶茶咖啡不是。各个奶咖品牌通过密集的门店，和自研的小程序、APP 和会员体系，通过 DTC 模式（direct to customer）直接服务用户，掌握着渠道的定价权。
如果平台要干预到品牌的定价系统，势必要拿出更多的真金白银去做补贴，不但消耗自身的现金流，换回来的非坚定用户和潮汐式消费效果，也令人存疑。
有报道称，此次外卖大战期间，库迪累计销量达到 1 亿个订单，但背后平台对其补贴了 2 个亿。
事实上，茶饮咖啡品牌也对自身是否充当了"外卖大战中的炮灰"，开始变得警惕。有从业者就表示，担心"消费者以后都喝习惯了 3 元钱的奶茶，就不太情愿喝 20 元的了。"而随着大战深入，一些平台开始出现从平台全补、转换到让品牌商家分担补贴费用的动向。
就消费者体感来说，平台对奶茶咖啡的补贴力度已经变小了，很多大额补贴券消失，或者被配置在了其它后开发城市。为图性价比而快速进场的观众，离场效应显现，消费者克制情绪增强，外卖大战阶段性见顶。
有声音认为，接下来外卖大战还是要回归到行业基本规律——也就是效率与服务的竞争上。如供给上不断扩大实力连锁型商家的覆盖面，保障餐饮品质；精进算法，灵活和精准地对商家、消费者、骑手进行动态刺激和补贴，保障各方共享发展利益；服务和售后上继续让消费者安全无忧。
图 | 外卖的大盘刚需（一日三餐）是由效率和服务驱动的
618 是这轮补贴大战的高潮，狂欢结束，许多人陷入了购物疲倦。业内人士都有预感，平台补贴力度估计要减弱，低客单价的非刚需市场将面临收缩。大浪之后，谁有硬实力，才能胜到最后。
摩根大通研报预测，2026 年外卖市场份额，美团将在现有 70% 的市占率上进一步攀升至 72.8%，饿了么 22.1%、京东 5.1%。
中国外卖，本质还是正餐的竞争。
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