理想撞飞乘龙重卡这事，终究还是迎来大结局了。
就在昨天晚上，咱们央妈在 2 套财经评论节目上花了 13 分钟的时间，把理想 i8 的营销风波从头到尾锐评了一遍。
全程没有废话，把事件里涉及到的三方都批了一通，并最终把矛头指向了如今车圈浮夸的营销氛围。
里头有一句话我特别喜欢：营销不是演戏。
回过头看过去一周涉事各方的表态，我们确实有在看一场大戏的感觉。
先是理想 i8 在发布会上创飞了乘龙卡车的车头，吸引了铺天盖地的质疑。随后理想和乘龙一边约着线下直播对撞，一边又对着中国汽研的测试流程阴阳怪气。
而后中国汽研回应了质疑，并在前两天，跟理想和乘龙发表了一个的联合声明。
至于哪里出了问题，目前可能很难找到答案。
答案显而易见。
正如央妈所说，出问题的，就是现在车圈已经近乎病态的营销环境。
作为过度营销的最大黑子，最近这一两年脖子哥写过不少抨击车企营销的文章。比如夸大智驾的能力、给配置起奇怪的名字、还有在发动机热效率 & 风阻系数上搞猫腻等等。
这些行为的共同点，是车企们为了让自家的产品成为人们口中的行业第一，选择了揣着明白装糊涂，选择了真话不全说。
理由是别人都在这么干，老实人就会吃亏。
想想也是，现在的新势力车型虽然琳琅满目，产品点却同质化严重，底层的技术也没有太大壁垒。
想要在宣传上压友商一头，成为人们买车时首先想到的车型，一个标志性的噱头就非常重要。
于是乎，我们开始看到类似 XX 万以内最好的 XX 宣传出现，后续更是演变成了各种第一梯队、行业领先等等。这些用词乍一看很唬人，但大都定语过多、定义模糊。
即使不能证伪，但也完全经不起推敲。
然而比较抽象的是，这种思路似乎是有用的。现在只要一说 500 万内和 1000 万内最好的车是哪台，我想大伙应该都能第一时间说出来。
也是因此，在几乎所有品牌的宣传里，类似的极限词基本都会成为标配，时不时的蹦出来一些。
久而久之，大伙就都成了自己口中的行业标杆，单纯的极限词也已经失去了让人一眼记住的功能。
车企们急需一个新的方式来让自己脱颖而出，也让事件营销这个概念热了起来。
而这，正是这次撞卡事件的直接诱因。
所谓事件营销，指的其实就是用一个抓人眼球的活动，让圈内圈外的人快速的记住一个品牌或者车型。我们这几年很常见的各种挑战，其实都属于事件营销的范畴。
相比于极限词顶多说自己最好最强，事件营销的玩法可就很多了。
只要创意够好，效果够炸，事件营销几乎可以做到人尽皆知的程度。就比如当年舒马赫开着奔驰 SLS AMG 上了隧道的天花板，尚格云顿在两台沃尔沃卡车中间做一字马等等。
而为了追求更好的传播，车企们也逐渐开始在事件营销上放飞自我。
各种抽象的挑战开始像雨后春笋一样出现，比如把车吊到天上往地上丢、让车子越过海面飞到船的甲板上等等。更有甚者，还想出了让坦克碾过车身、用子弹射击电池包这种逆天操作。
然而到这，我觉得事件营销的环境还是有底线的。
因为你可以说车企是在博眼球，也可以说这种挑战没有意义，但它至少实实在在的展现了车子某方面的性能。
真正能说得上病态的，我觉得是最近才开始流行，披着所谓测试外衣进行的事件营销。
它们对于用户心智的影响更大、同时也更加危险。
这类营销的特点，是在专业的场地里、靠着专业机构提供的测试流程来得出看似专业的结论，从而证明自己在友商之中相对客观的领先。
包括各种钻卡车的碰撞、公开道路上的智驾测试、风阻系数还有发动机热效率的测试等等。
因为哪哪都看着都很专业，这类事件营销很容易给人造成一种有专业机构背书的错觉。但事实上，它们进行的大多是没有系统性标准的非标测试。
举个例子大伙就明白了，国内最权威的碰撞测试机构之一中国汽车保险行业协会（ 也就是中保研 ），为了横向比较不同车型的碰撞安全性，就制定了一套极其详细且严格的测试流程。
参加测试的每台车型，不仅碰撞时的速度、被撞物体的高度、撞击的角度都需要保持一致，油箱里剩余的油量、管路里剩余的冷却液数量，甚至是测试时车身的温度也都不能有区别。
只有在这样极其严格的变量控制下，测试的结果才有参考的意义。
这也是为啥中保研的碰撞安全测试这么多年以来，一直都是业内最具有参考价值的体系，几乎可以说没有之一。
反观车企和第三方机构最近的几个测试营销，不仅没有遵循业内认可的标准化测试流程、没有严格的控制变量，也压根没有证明参与测试的车型和量产版之间的关系。
一部分测试机构的介绍里，甚至还会白纸黑字的写明自己和车企是站在一边的，可以为了车企们的需求去定制实验项目。当然，也可以为了营销效果制造一些更夸张的实验画面。
我也知道不少承接过测试项目的实验室都曾经接到车企明确的需求，说如果没有测出理想的结果，就不给结项目尾款。
这，真的能对吗？
也是因此，在业内人士们看来，这样的非标测试确实和央妈口中的演戏并没有太大的差别，对结果往往也是一笑了之。
可问题就在于，非专业的消费者们并没有时间和精力去了解其中的门道，相比于冗长复杂的真正的专业测试，这样一眼就能看出好坏的测试明显更有趣，也更好理解。
也因此，和最早 XX 万以内最好的车型一样，这些非标测试的结果逐渐变成了用户群体内的广泛认知，并逐渐影响到了人们日常的开车习惯。
前一阵由工信部和公安部牵头，有关部门对智驾营销的夸大宣传进行了一波整治。源头是因为车企们对智驾能力的过度宣传，导致许多用户把辅助驾驶当自动驾驶用。
即使是遇上危险，也会习惯性的责怪 AEB 紧急制动系统，而不是提高谨慎驾驶的意识。这也让近期因为智驾造成的事故大幅上升，甚至造成了严重的人员伤亡。
接受度尚且不高的智驾都会产生这样严重的后果，那大伙口中买车最重要的安全，如果也被事件营销带偏，会不会让不明真相的人们，在路上产生啥车都撞不过我的错觉？
而这正是我觉得如今车企营销最为病态的部分。
对风阻系数、电耗续航、热效率的夸大营销，姑且不太会影响人们的用车体验。但碰撞、智驾这种跟生命安全直接挂钩的底层能力，真的适合用作事件营销吗？
如果一个产品需要以用户的底层安全作为代价才能吸引人们购买，那它真的值得相信吗？
这种以博眼球为最终目标的营销思路，真的还要一直进行下去吗？
好消息是，我觉得从理想 i8 这次营销翻车开始，车圈的营销风气可能还真就会迎来一阵冷静期。
一方面是因为在央妈的定性批评，相当于是给车圈的营销活动上了一剂眼药，今后的传播环境大概率会变得愈发严格。
另一方面是类似的故事，其实已经在数码圈发生过了一次。
年纪不大的朋友们，可能没有经历过十年前左右的数码圈营销。彼时的国内手机市场正如今天的新能源汽车一样，虽然群雄混杂但是差距不大，所以在新品发布会上拉踩竞品，搞抽象营销可以说是必备的环节。
无数名梗，比如友商是 XX 、有货你拿出来卖啊等等也都是那时候诞生的。可到了后期人们发现，数码营销好像和现在的汽车一样，朝着抽象的方面发展了。
什么比一元硬币更薄、游戏续航比 Switch 更长开始出现，虽然确实很有记忆点，但因为过于反智，对品牌起到的其实更多是反作用。
也是因此，在吃过亏之后，现在机圈的营销虽然偶有抽象选手，但营销行为更多都还是理性主导的。比如全方位对标 iPhone、比友商更能兼容苹果生态等等。
而这回 i8 的翻车，我觉得就是车圈营销风气的警钟。
因为就像我在前面说的，在此之前很多事件营销的结论因为涉及的领域非常专业，得出的结论不容易被人们证伪。
但这次被掀翻的乘龙卡车可以说是超出大家的认知了，能否起到宣传效果先不谈，但马后炮地来看，已经和当年的机圈一样对品牌带来伤害了。
即使车企们不想冷静，市场可能也到了需要冷静的时候了。
而且话说回来，咱们车上真的有那么多值得营销的玩意吗？
还记得小米 SU7 Ultra 的上市发布会上，雷军在介绍轮胎噪音消除系统的时候说，这玩意，其实就是轮胎里加了静音棉。很朴素，很好笑，和友商们的营销形成了鲜明的反差。
但结果却是，人们反而更能接受这样大白话的宣传，反而让它成为了一个非常出圈的梗。
明明啥都没说，却获得了比很多事件营销都好的效果。结合这回理想 i8 的翻车，车企们对今后的营销，应该有了更深的理解吧。
撰文：致命空枪
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